3月初，特斯拉接连做出重大战略举措，让从不缺话题的特斯拉再次成为舆论焦点。

其中，争议最大的事件是特斯拉在中国大幅降价，引发不少老客户维权。这让特斯拉极其完美的“人格”开始出现崩塌的迹象。

作为行业研究员，笔者好奇：特斯拉为何不顾品牌贬值风险，突然实施大幅降价？特斯拉的降价反映了哪些新的商业策略和战略考量？

降价门事件回顾

3月1日，特斯拉宣布全球大规模降价的战略举措，中国大陆的降价更是史无前例。

根据中国大陆降价计划，特斯拉对目前在中国销售的Model S、Model X、Model 3三大产品线共8款车型进行了大幅降价。车型，分别下降27.75万元和34.11万元，降幅分别为25%和近30%（见下图）。

降价引起老车主反弹。在特斯拉各地直营店门口，老车主们纷纷举起维权标语，要求特斯拉给出官方解释和赔偿措施。

从法律上看，除特殊商品的价格受政府管制外，产品价格的自由调整权属于生产者的自主权。只要双方没有价格保险协议等书面法律文件，车主就很难索赔因降价造成的损失。.

但从维护品牌价值的角度来看，如此突然的大幅调价，无疑会对特斯拉的品牌价值造成不利影响。毕竟，汽车的保值率是消费者做出购车决定的重要考虑因素之一。

从经济规律来看，价格下跌会刺激需求增长，“薄利多销”也是常见的销售策略。但从消费者心理来看，如果出现持续大幅降价，可能不利于短期销售，因为消费者已经有强烈的降价预期，会延迟购买决策。

事实上，由于关税税率和市场的双重影响，特斯拉的产品价格从去年开始就一直处于剧烈波动的状态，尤其是2018年11月以来，已经连续四次降价。

以最高端的Model XP100D为例，11月22日调价前的价格是157.22万，最新的价格已经跌到了84.82万，仅仅3个月。近一半（见下图）。如此快速的降价在汽车行业发展史上是罕见的，这多少会让原本钟爱特斯拉品牌的潜在客户更加犹豫，甚至放弃购买。

笔者认为，像马斯克这样极其聪明的天才当然知道“大幅降价会对品牌造成负面影响，但他还是选择这样做，为什么呢？”

降价门背后的“需求危机”

从商业逻辑来看，如果产品定位为奢侈品，“薄利多销”当然不是一个好的销售策略，给品牌带来的长期伤害远大于短期长期销售收入。如果将商品定位为大众消费品，“薄利多销”有其合理性，因为对于大众消费品来说，库存永远是最大的敌人。

特斯拉是奢侈品还是大众消费品？

或许在很多中国人眼里，特斯拉当然是奢侈品，是有钱人的电动玩具。然而，马斯克从来没有这样想过。在他眼里，特斯拉一定是大众消费产品，所以他果断采取了“薄利多销”的降价销售策略来应对当前的市场变化，并没有太担心特斯拉品牌价值的流失。

早在 2006 年，马斯克就在公开信《特斯拉的秘密愿景（You Know It）》中明确表达了这一观点。虽然当时特斯拉刚刚推出了一款为富人打造的超级跑车，但马斯克表示，特斯拉永远不会是一家只为富人制造高端玩具的汽车公司，而是最终会打造一款普通人买得起的汽车。电动汽车将彻底改变整个社会的能源结构。

因此，从长远来看，特斯拉绝对不会追随苹果追求“奢侈”的品牌定位。特斯拉将千方百计降低产品价格，普及电动汽车的使用。

按照这一战略定位，特斯拉随后推出了高端电动汽车Model S和高端电动SUV Model X，逐步在世界电动汽车市场建立了极高的技术壁垒和品牌壁垒，成为电动汽车领域的绝对技术领先者。汽车市场的领导者和市场领导者。

直到 2016 年，Model 3 的推出才是特斯拉走向大众市场最关键的一步。然而，由于马斯克对生产自动化的过度追求，Model 3 的产能从 2017 年到 2018 年上半年一直难以扩张。

直到马斯克不得不睡在工厂里，亲自督战，改造生产流程，特斯拉才在 2018 年下半年开始摆脱“产能地狱”，周产量达到 5000 辆（ 2017 年底仅 1,000 台），初步满足强劲的市场需求。

最终，成功度过“产能危机”的特斯拉交出了2018年的亮丽成绩单：全年共售出24.56万辆电动车（Model 3完成销量14.430,000 台），同比增长 175.6%，三、第四季度连续 4 个季度盈利，亏损从 22.4 亿美元收窄10.630 亿美元。

但到了 2019 年，情况开始发生变化——特斯拉 2019 年 1 月的全球销量下降到 7,277 辆，仅为 2018 年月均销量的三分之一，增长领先的 Model 3 的销量也出现暴跌（见上图）。

显然，一场新的“需求危机”开始出现在马斯克面前马斯克危机升级，也正是这场危机让马斯克果断采取了降价策略。

北美内需急剧下降

谈到“需求危机”，首先要看特斯拉的大本营——北美市场的表现。

尽管特斯拉2018年在北美的总销量达到18.4万辆，但牢牢占据了美国纯电动汽车市场近80%的份额。其中，Model 3销量达到13.8万辆，超越德国BBA前三名（奔驰、宝马、奥迪）和日本雷克萨斯等传统畅销车型，成为畅销车型北美市场的高端品牌机型。.

但这一成功离不开美国新能源补贴政策的帮助，而目前美国新能源补贴政策正在加速消退。根据美国新能源汽车补贴政策，对销量低于20万辆的新能源汽车企业补贴为7000美元/辆，累计销量达到20万辆后，下一季度将变为3750美元/辆车辆，半年后补贴将继续减少。1875 美元/车。

特斯拉2018年第三季度产品销量累计达到20万辆。从2019年1月1日美国消费者购买特斯拉开始，政府补贴从之前的7000美元/辆降至3750美元/辆。出车后，特斯拉的政策红利开始消退。

补贴下调后，特斯拉在北美的销量分别为 6500 辆和 2019 年 2 月的 5750 辆，较 2018 年 12 月的 25250 辆下降了 70% 以上，并交付了价格更高的全轮驱动版本。占比持续下降，说明补贴下滑对特斯拉销量造成巨大负面影响，消费者观望情绪严重。

要知道，北美市场占特斯拉总销量的 75%。北美市场需求的急剧萎缩，让刚刚走出“产能危机”的马斯克措手不及。这就是特斯拉突然降价的市场背景。马斯克和他的特斯拉迫切需要在北美以外寻找新的需求，以吸收他们不断增长的“产能”。

欧洲市场拓展困难

目前，欧洲市场是特斯拉的第二大销售市场，荷兰和挪威占比最高，这两个国家的市场体量与中国市场（6%）不相上下。

某知名投资网站公布的数据显示，今年1、2月特斯拉欧洲销量大幅下滑，同比下降40%，环比下降63%。对于特斯拉来说，拓展欧洲市场注定是艰难的，这与近期欧洲出现了几家强大的竞争对手不无关系。

2018年底，捷豹纯电动SUV I-Pace在荷兰的销量超过了特斯拉Model S和Model X。

2019年初，奥迪官方宣布，售价8万美元的高端电动SUV e-tron全球订单已突破2万辆，其中大部分来自特斯拉的主要欧洲市场——挪威。

再想一想，这些来自欧洲巨头的强大竞争对手，不仅会继续巩固欧洲基础市场，还会全面进军北美市场和中国市场，这将给特斯拉Model S、Model X、高配置高端Model 3等车型带来巨大的竞争压力。

另一方面，对于特斯拉来说，2018年其高端车型Model S和Model X的全球总销量下降了2%，这表明特斯拉在高端电动汽车市场的需求已经趋于饱和，产品竞争力正在下降。下降。

中国市场“需求危机”更为严峻

中国市场的情况也不容乐观。特斯拉年报显示，2018年在华销售额为17.57亿美元，较2017年下降15.4%，成为特斯拉在区域市场的最大跌幅。中国业务收入占比也从 2017 年的 17% 下降到 2018 年的 8%。

机动车强制交保数据显示，2019年1月，特斯拉在中国的销量不足1000辆，其中Model 3s 18辆，Model Ss 251辆，Model Xs 584辆。相比之下，特斯拉在中国的第一弟子蔚来今年1月的旗舰车型ES8销量为1803辆，几乎是特斯拉全系车型销量的两倍。

因此，对于特斯拉来说，中国市场的“需求危机”似乎更加严峻，“价格促销”成为其应对中国市场变化的无奈选择。

基于北美、欧洲和中国三大市场的现状，特斯拉的发展阶段正在从“产能爬坡”阶段过渡到“需求扩张”阶段，不断降低商品价格，增加市场份额，稳定现金流动。同时，降低成本成为特斯拉现阶段的战略目标。

破局关键在于中国市场

为了实现这样一个阶段性的战略目标，摆脱当前的“需求危机”，破局的关键在于中国，原因有二：

首先，从需求来看，中国纯电动汽车市场处于世界领先地位，具备吸纳特斯拉庞大产能的市场空间。近年来，中国纯电动汽车市场发展迅速。到2018年已达到98.40,000的规模，占世界市场的一半（201.80,000），年复合增长率近四年。增长率超过 50%（见下表）。

以2018年的数据为参考，这个规模是美国市场的4倍多，接近欧洲市场的5倍。因此，特斯拉要想消化不断上升的产能压力，就必须迅速提高其在中国市场的渗透率。可以预见，类似的“价格促销”措施可能会成为特斯拉在中国市场的常规操作。

其次，从供应来看，上海特斯拉超级工厂将于今年9月建成。未来将拥有年产50万辆廉价Model 3和Model Y的产能，在中国生产的廉价车型将成为特斯拉的市场份额。利率，是刺激新需求的最重要武器。

据国金证券测算，由于上海超级工厂能够在关税、人工、零部件原材料、运费等方面实现成本优势，因此国内基础版Model 3的价格将降至2< @7.3万元。直接进入20万元-30万元的主流价位区间，将对国内乃至世界电动汽车市场产生巨大影响。

中国电动汽车产业圈有观点认为，目前特斯拉在中国市场的市场占有率并不高，“大家高估了特斯拉在中国可能的竞争力”。不过，笔者认为，2019年，特斯拉对中国市场的重视程度将发生质的变化。

可以预见，特斯拉将在中国投入越来越多的战略资源（此次降价促销只是一个开始），充分利用中国最高效廉价的产能资源和全球最大的汽车市场资源马斯克危机升级，快速提升特斯拉的市场份额分享。中国电动汽车市场的市场份额以解决其当前日益严峻的全球“需求危机”。

结语

讨论了这么多，我们只是想稍微推测一下，马斯克对特斯拉的定价究竟是怎么看的？

对于这个问题，马斯克已经在特斯拉官网公开信《特斯拉的秘密愿景（You Know Me）》中坦诚地表达了自己的观点：

简而言之，我们的总体规划是：

1. 生产跑车；

2. 用你赚到的钱来生产买得起的汽车；

3. 用赚来的钱生产更实惠的汽车；

4. 在进行上述所有操作的同时，还有一个零排放发电选项。

不要告诉任何人。

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