一

就在特斯拉股价快要突破700美元的时候，一则“中国工厂里有各种黑幕”的报道引发了明星公司与媒体的口水战。

特斯拉中国团队迅速回击，不仅称该报道不合逻辑，还表示将起诉该媒体。

这一次马斯克没有冲到“战斗”的最前沿。在过去的许多这样的时刻，这位亿万富翁亲自上阵，炮轰和嘲笑媒体报道，同时“不厌其烦”地解释他所理解的。

马斯克上一次公开表达对媒体的失望，是关于特斯拉 9 月份的“电池日”。他在接受采访时表示，电池日的报道“非常悲伤”，因为大多数媒体根本不理解它。

面对让他心烦意乱的媒体时，马斯克的一贯立场是毫不留情的正面强硬。这与大多数知名公司的CEO不同。没有人像他这样直接，他很享受置身于舆论风暴中心的感觉。当“平淡无奇”和“躲在幕后”逐渐成为硅谷管理者的普遍状态时，马斯克正日益成为新闻界面前的另类。

但请注意，这并不是他与媒体的全部关系，还是不要轻易“上当”。

现年 49 岁的马斯克现在状态正佳。这个早年从出生地南非远赴美国掘金的小伙子，经过一番努力，不仅让他的Space X和特斯拉活了下来，还成为了各自领域的佼佼者。至于他自己，得益于特斯拉股价的上涨，他也成为了世界上最富有的人之一。

2010年6月，特斯拉在纳斯达克完成IPO。来源：视觉中国

马斯克的奋斗，也是一部与媒体的各种奋斗史。这段关系似乎注定要失败——他的第一桶金（高达 2200 万美元）来​​自销售在线出版软件，当时该软件的主要客户包括几家美国知名公司报业集团。而这些报团之中，更是有他日后会“生气”的对象。

在他随后的创业历程中，媒体或主动或被动地发挥了重要作用。两人的关系就像一对热恋中的情侣：虽然时不时会爆发争吵，但暂时没有谁是形影不离的。从最开始面对镜头的经验不足，到越来越容易与媒体打交道，马斯克的商业帝国正在迅速扩张，他的“新闻观”也越来越成熟。

据我了解，这种新闻观是“不放手、不拒绝、不妥协”。

不要错过——马斯克从不错过利用媒体的机会。阿什利·万斯在《硅谷钢铁侠》一书中提到，马斯克卖掉出版软件公司时只有 27 岁马斯克纽约时报，但他已经是硅谷一颗闪亮的明星。暴富的马斯克给自己买了一辆全球限量的迈凯轮跑车，并主动邀请CNN记者拍摄了跑车的交付瞬间。这位年富力强、有大赚特赚倾向的年轻人迅速成为媒体追捧的对象。

而当他没有得到足够的媒体关注时，马斯克可能会发疯。例如，2006 年，《纽约时报》写了一篇关于特斯拉的短篇小说，这是它首次出现在媒体上。本来是好事，但马斯克大发雷霆，原因也很简单——报道完全没有突出主角的形象，作为特斯拉的老板，他觉得自己被忽视了。

不拒绝——马斯克不拒绝与媒体的友好交流。继乔布斯之后，作为硅谷为数不多的仍然愿意在媒体面前露脸的一线科技巨头之一，马斯克对这一套非常熟悉。他撰写自己的新闻稿，召开新闻发布会，并与外界分享业务进展。面对委屈，即使在媒体面前，他也不掩饰自己的“脆弱”。

马斯克是名人社交的粉丝。来源：视觉中国

最典型的场景之一是在2018年“特斯拉私有化”事件后接受采访时，马斯克含泪描述了自己面临的压力，承认那是最痛苦的一年。这一举动让人难得一见“钢铁侠”的弱点。而他早期关于私有化的推文似乎已被外界基本遗忘。

毫不妥协——这也是马斯克对公众熟悉的媒体的态度。算上他一直生气的媒体，你可以列一个长长的名单，几乎都是知名的新闻机构。可能是他从小就喜欢探索和冒险，对公司的未来极度担忧，这让马斯克很容易在媒体“挑衅”的时候火上浇油，很难停下来。

这些“挑衅”有的针对他的公司，有的针对他。这个时候，马斯克经常绕过公关团队，亲自下场。有一次，在《纽约时报》刊登了一篇关于特斯拉火灾的报道后，他写了一篇有据可查的文章马斯克纽约时报，反对批评者的不受支持的观点。这是马斯克的经典回击，也是他处理公关危机的惯用方式。

他希望能够“一枪毙命”。

二

马斯克与媒体进行各种混战的能力是基于滚雪球般的名声。

多年来，他通过年轻时成为亿万富翁、进入名人圈、找人拍纪录片、宣传好莱坞电影以及默许媒体在他头上的所有污点而建立了自己的声誉。当然，这一切的背后都是他试图“改变人类生存前景”的各种疯狂想法和行动，比如以私人身份制造火箭、研发电动汽车、将芯片植入人脑等。

日本亿万富翁前泽友作预订了马斯克的第一张机票。来源：视觉中国

在硅谷，有很多著名的、成功的企业家，但能像马斯克那样娴熟地使用他们的却是凤毛麟角。用阿什莉·万斯的话来说，“媒体太久没有看到这样的人了”，所以一出来，自然成了焦点。

特斯拉从这样的马斯克身上受益匪浅。公司从不打广告——其明星老板在推特上拥有超过4000万粉丝，一条推文轻松获得10万或20万点赞，社交媒体成为主要声音；传统的经销商模式也被抛弃了。那些被马斯克个人魅力所折服的买家，可以通过互联网直接向制造商下单。

这种情况也带来了两个结果。一是Space X和特斯拉没有“二号人物”，二是公关团队的作用被大大削弱。在霸道总裁的领导下，公关经​​理要么总是被绕过，要么干脆被高效率地解雇（据说特斯拉美国总部公关团队已经解散）。除了马斯克，没有人能控制。

这就是马斯克如何利用他的名声来实践他的新闻事业。每当他想制造大新闻时，他总能轻松搞定；当他需要攻克外界疑虑时，也会有一大群媒体帮助他达成目标。

特斯拉中国此次回应媒体质疑时，虽然老板没有亲自出面，但反击的方式还是一样的。针对国内特斯拉质量堪忧的批评，特斯拉向外界解释，“上海工厂每个工人拧螺丝的角度、具体转数和力度都有记录。” 言下之意，如果只是笼统的、未经证实的怀疑，那么媒体最好闭嘴。

马斯克曾在推特上暗示，媒体之所以喜欢特斯拉，是因为他们一直承受着点击压力。更重要的是，他还表示，他将建立一个网站，让读者评价媒体的报道和可信度，甚至为网站取一个替代名称——“真理报”。想想看，恐怕没有哪家公司的CEO会如此公开、直言不讳地“抹黑”媒体。除了马斯克，这位商业明星的个性让他的新闻工作在他需要的时候发挥作用。

马斯克在好莱坞参加慈善晚宴。来源：视觉中国

马斯克是多面手。除了在媒体面前的形象外，他在公司内也算是一位出色的“PUA”高手，如果进入他的高端小圈子，会是一个幽默开朗的朋友。所以很遗憾，无论媒体怎么形容，读者和公众只能看到一个修改后的“钢铁侠”。

这不会是马斯克和他的公司与媒体的最后一次对抗。他“嚣张”的太空探索计划还在继续，特斯拉不断攀升的销量还在时不时被人诟病，那么马斯克会闭嘴吗？显然不是。

*标题图片购自视觉中国

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